La brand advocacy engagé, gage d’amélioration de la perception des marques

La brand advocacy engagé, gage d’amélioration de la perception des marques

Chaque marque est associée à une image ou associations d’images (mind map) que les consommateurs possèdent et transfèrent sur les produits commercialisés. La perception d’une marque est donc subjective, détenue dans la mémoire du consommateur et porte sur les attributs, les bénéfices et l’évaluation collective envers celle-ci.

Au cœur de leurs préoccupations stratégiques, les entreprises se penchent désormais sur leur brand advocacy soit non seulement l’amélioration de leur image et de leur réputation mais également l’adhésion aux convictions que porte cette marque. A l’heure où toutes les études montrent l’attente forte des consommateurs et de la jeune génération en particulier sur le sens et l’utilité des entreprises, les marques doivent plus que jamais incarner leur vision de l’impact positif et le démontrer. L’engagement sociétal est donc au cœur des stratégies de branding, passant du story-telling au story-acting.

Dans ce contexte, construire des partenariats concrets, durables avec des porteurs de projets à impact s’avère être une stratégie gagnante pour tous. Non seulement porteurs de sens et de solutions innovantes, les “Change Makers” fédèrent aussi une très large communauté autour de dispositifs collaboratifs (financement, communication, prototypage…). 

Ces créateurs passionnés inspirent et incarnent les engagements des marques en développant des collaborations uniques et sur-mesure sur Ulule.  Au-delà du soutien opérationnel et financier des marques auprès des porteurs de projets, nous avons souhaité comprendre comment ces initiatives d’innovation ouverte renforcent la réputation de la marque et de ses produits et services ?

A travers son offre “Ulule for Brands”, Ulule a ainsi réalisé des études de perception pour les marques engagées dans ces dispositifs.

Objectif ? Améliorer les programmes d’accompagnement proposés et renforcer leur impact. Les chiffres parlent d’eux même puisque Ulule voit émerger un très fort intérêt de la part de 81% des répondants pour ses collaborations entre marques et porteurs de projets. Ces initiatives obtiennent un très bon accueil qui suscitent de l’enthousiasme (97%) et de la confiance (93%).

Quelques illustrations plus précises avec Cofidis, Fleury Michon ou encore Prince de Lu. 

Up my Bike l’initiative originale et positive menée par Cofidis

Ulule et Cofidis ont co-construit un programme d’engagement visant à soutenir les plus beaux projets de cyclisme : Up my Bike. A cette occasion, nous avons mené une étude de perception de la marque sur ce programme d’accompagnement et plus globalement sur la réputation de la marque et sa perception par le grand public.

Dans ce contexte, l’activité de Cofidis et ses services sont connus par 59% des contributeurs de projets et 44,4% d’entre eux les recommandent à leurs proches puisque près de 50% disent que les services proposés sont adaptés à leurs besoins.

Parmi les personnes interrogées, 47,2% des interviewés associent la marque Cofidis à ses actions pour les projets de cyclisme et à 38,9% pour sa volonté à rassembler les gens. 94,4% trouvent que l’initiative Up My Bike menée par Cofidis est positive et à 75% elle est perçue comme originale.

Ces associations de valeurs poussent 47,2% des répondants à envisager d’acheter des services de la marque prochainement sachant que 91,4% des interrogés sont responsables des achats au sein de leurs foyers respectifs.

Le programme Venez Innover de Fleury Michon qui participe à renforcer la légitimité de la marque sur les questions de transition alimentaire

En lançant le programme Venez Innover sur Ulule, Fleury Michon a souhaité accompagner des projets autour du mieux manger. Cette thématique a été bien comprise par les répondants qui l’ont associée aux critères de qualité (81%), d’équilibre nutritionnel (62%) et d’utilisation de produits biologiques (59%)

Cette association a permis aux interviewés de qualifier l’opération lancée par Ulule et Fleury Michon comme une bonne initiative (92%) qui éveille leur intérêt. Plus de la moitié des répondants suscitent l’envie de participer au financement de projets soutenus et de se renseigner sur les produits Fleury Michon. 

A l’issue de cette collaboration, Fleury Michon s’impose comme une marque innovante, juste derrière les marques biologiques, selon 64% des interviewés. L’image de la marque est également renforcée car davantage tournée vers une alimentation équilibrée et respectueuse de l’environnement (54%). 

Graines d’Avenir le programme Prince de Lu qui donne de l’énergie aux enfants

A travers l’opération Graines d’Avenir, Prince et Lu et Ulule s’adressent aux enfants et les accompagnent dans la concrétisation de leurs idées audacieuses et solidaires.

Dans un précédent article, Laetitia Olivier, experte en communication et RSE évoquait l’importance de la crédibilité des marques incarnée par l’identité et le modèle de l’entreprise. En effet, de nombreuses études sur le sujet de la brand advocacy démontrent que les consommateurs réagissent positivement à un produit co-signé si l’alliance entre marques est pertinente et cohérente. Dans le cas du programme Graines d’Avenir, 91% des répondants associent cette initiative à une démarche positive et 34,8% d’entre eux la recommandent à leurs proches.

Si 39% des répondants perçoivent cette collaboration comme une action en faveur des enfants c’est parce qu’elle est également associée à un programme qui donne de l’énergie. Enfin la moitié des interviewés perçoivent les produits Princes de Lu comme des aliments avec lesquels ils se régalent.

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