Après la crise, les entreprises responsables s’en sortent-elles mieux ?

Après la crise, les entreprises responsables s’en sortent-elles mieux ?

La crise sanitaire de 2020 a fait émerger de nombreux challenges auxquels les entreprises doivent faire face. Anthea Kelsick, co-PDG de B Lab US affirme “qu’il faut de l’inconfort pour conduire le changement”. 

Pendant le confinement 87% des français attendaient des marques qu’elles fassent évoluer leur système de production et 90% désiraient que ces-dernières offrent ou baissent les prix de leurs produits pour les soignants et personnes non-confinées. Le confinement a réduit de 6% les émissions de CO2 soit l’objectif qui devait être atteint pour 2020. Le coronavirus poussent chercheurs et entreprises à mettre leurs brevets en open source. Les pics de l’Himalaya sont visibles pour la première fois en 30 ans. 

En bref, le besoin d’évolution est évident et une étude menée par YouGov et le magazine Society montre que 40% des citoyens veulent que la société opère un changement radical.

Le temps du post-RSE a sonné : les successions d’actions ne suffisent plus, il s’agit désormais d’intégrer ces objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux dans une démarche bien plus globale. Bon nombre d’entreprises avaient déjà orienté leurs stratégies et adopté ces solutions pour un futur plus désirable.   

Mais peut-on affirmer que ces entreprises résistent mieux à la crise ?

L’entreprise d’après

Une entreprise qui ne s’engage pas, c’est une entreprise qui ne se projette pas

Média en ligne Usbek & Rica, article L’économie sociale et solidaire s’impose comme la locomotive de l’économie de demain

Pendant la crise, de nombreuses entreprises ont été contraintes de se réinventer et de privilégier les actions à impact positif. 

Définir une raison d’être c’est dessiner une direction à suivre même en temps de crise. Les firmes ne sont plus jugées uniquement sur la commercialisation de leurs produits et services mais bien sur leurs actions pour une société plus inclusive et durable.

Patrick d’Humières, expert en corporate management et spécialiste RSE, annonce que des opportunités de transformation peuvent apporter des solutions de fond et la durabilité devrait inspirer plus que jamais les décisions des entreprises. Selon lui, cette crise accélère le passage aux modèles économiques responsables et Usbek & Rica dans son article sur l’économie sociale et solidaire démontre que le virus est le révélateur de l’ESS, qui possède d’ores-et-déjà les engagements pour trouver des solutions.

Pascal Demurger, Directeur Général du Groupe MAIF, annonce alors que plus d’engagement est synonyme de plus de performance. Ce dernier, à la tête de la MAIF depuis 9 ans, a souhaité en 2020 rendre public son engagement en faisant de MAIF une société à mission et en contrôlant l’impact de ses actions sur l’environnement et ses performances économiques. 

Avant la crise, la RSE était déjà un indicateur reconnu par les investisseurs. Le média BFM Business confirme que l’investissement socialement responsable (ISR) se révèle à terme plus performant que la moyenne du marché. Dans son article sur les fonds durables Novethic avance que les fonds d’investissement socialement responsable (ISR) ont globalement mieux résisté à la chute des marchés en 2018 : baisse de 1% contre 11% pour le CAC 40. Une étude de France Stratégie indique également que les entreprises ayant mis en place une stratégie RSE bénéficient d’un gain de performance de 13% par rapport aux autres.

Post Covid-19, les entreprises les plus résilientes sont celles qui performent extra-financièrement. La société de gestion française, la Financière de l’Échiquier, annonce que la valeur du portefeuille des 40 entreprises les mieux évaluées selon des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) a reculé de 19 % en Bourse au premier trimestre contre 27% pour les entreprises les moins bien notées. Selon le Financial Time, l’indice MSCI World a baissé de 14.5% en mars, mais 62% des fonds ESG de grandes capitalisations ont surperformé l’indice. 

Ces indicateurs permettent de mettre en lumière l’émergence des entreprises citoyennes, plus fortes que jamais, et de prouver que la finance durable a mieux résisté aux conséquences de la crise de 2020. 

Case study : Meublez-vous français

Avant la crise du Covid-19, la grande distribution française de l’ameublement vendait 40% des meubles en France. Le virus a fortement fragilisé ce secteur puisque les ventes ont chuté de 85% selon l’indicateur de l’Ipea. 

Pour sortir de la crise et promouvoir le Made in France, 20 enseignes dont la Camif se sont mobilisées et ont lancé l’opération Meublez-vous français. En plus de donner l’occasion aux Français de découvrir une production de grande qualité et compétitive, ces-derniers contribuent à la protection de l’environnement en privilégiant les circuits courts. De plus le secteur de l’ameublement français est une filière responsable dont 94% des déchets sont recyclés et dont les approvisionnements en bois sont issus de forêts françaises gérées de manière durable et responsable. 

Cet accord est un symbole fort de la volonté commune qu’ont enseignes et fabricants de promouvoir les savoir-faire et l’excellence de la filière.

Philippe Moreau, Président de l’Ameublement Français

Pendant le Covid-19, les entreprises étaient toutes à l’arrêt. Aujourd’hui la forte demande de meubles français liés à la campagne “Meublez-vous français” a permis une reprise forte de l’activité pour réussir, à plus long terme, à compenser les pertes liées au virus. 


Alors au-delà de ces chiffres et exemples qui tendent à démontrer la vertu économique d’un engagement sociétal sur la durée, Ulule et So good ont voulu savoir concrètement comment les entreprises pouvaient et/ou voulaient poursuivre leurs efforts en faveur de l’intérêt général largement déployé pour faire face à la crise. 

Une étude a été réalisée auprès des marques partenaires (Contrex, Maif etc…) pour comprendre l’impact de la crise du Covid-19 sur leur activité, leurs chantiers prioritaires en sortie de crise et surtout pour la forme que leur engagement pour l’intérêt général allait prendre et les besoins associés. Si l’activité des entreprises a été durement touchée selon 62% des répondants, 42% souhaitent requestionner leur modèle économique. Et près de 70% d’entre elles pensent que Ulule et So good sont des dispositifs utiles pour développer leur stratégie d’impact.

L’ensemble des résultats de cette enquête seront dévoilés lors de la prochaine Master Class de YouMatter, en partenariat avec Ulule, avec des témoignages d’entreprises très concrets.

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