8 consommateurs américains sur 10 préfèrent les marques régénératrices aux marques durables selon une étude menée en 2019 par ReGenFriends. 

Le modèle des entreprises régénératrices repose sur des initiatives innovantes visant à la régénération de l’environnement via la restauration des sols, le recyclage des déchets, le  reverdissement des villes ou des dimensions sociales comme la recréation et le développement de savoir faire permettant d’autonomiser des communautés humaines. Même si ce terme est encore peu démocratisé son ampleur tend alors à croître jusqu’à devenir le futur des entreprises engagées. C’est notamment le cas de Danone ou encore Patagonia qui s’emparent, depuis peu, du sujet.

Nous voyons également émerger des acteurs qui accompagnent la transition de ces groupes vers des business model plus durables pour construire l’entreprise de demain. Pour mieux explorer ce principe de régénération, nous avons eu l’occasion d’interviewer Thomas Busuttil, fondateur d’Imagin/able, qui a placé ce concept au coeur de son ambition. 

Pouvez-vous citer 3 mots qui vous définissent ?

Je dirai que je suis avant tout quelqu’un de curieux car pour moi c’est clef d’être à l’écoute de tout ce qui est nouveau si l’on veut repenser nos modèles économiques. Autrement, je suis quelqu’un de déterminé car changer de “référentiel”, c’est long et complexe et ça suppose de travailler sur les changements de mentalités et de comportements. Enfin je me définirai comme quelqu’un d’optimiste, convaincu que nous avons toutes les cartes en main pour réinventer le business dans une logique de progrès. C’était exactement le message du dernier rapport du Groupe d’Experts Intergouvernemental sur l’Evolution du Climat (GIEC).

Si vous deviez expliquer à un enfant de 4 ans ce qu’est une entreprise régénératrice, que diriez-vous ?

J’imaginerai que je suis dans un champs et que je prends 3 marguerites dans la main gauche et 3 autres dans la main droite. Je lui dirai ensuite en faisant passer les 3 marguerites de la main droite à la main gauche qu’une entreprise régénératrice, c’est comme une fabrique à marguerites capable de passer de 3 marguerites à 6

Pourquoi le terme « entreprise régénératrice » est encore si peu démocratisé ?

Il est très peu démocratisé pour deux raisons selon moi :

La première est historique puisque c’est une contre-intuition du capitalisme. L’entreprise régénératrice vient inverser le modèle classique de l’homme qui domine la nature en exploitant les ressources naturelles, vers un modèle qui non seulement fonctionne “avec” la nature mais qui va s’attacher à lui rendre plus qu’elle ne lui prend. La seconde raison c’est que l’entreprise régénératrice peut faire peur car considérée comme très éloignée de la performance économique et donc non viable. 

Expliquez rapidement la mission d’ Imagin/able

Nous nous sommes donnés comme ambition de réinventer le business et de régénérer la société. Notre offre s’appuie sur une analyse de 4 modèles d’affaire durables  : 

  • Le modèle fonctionnel basé sur la performance d’usage. Pour les flottes de camion, Michelin a ainsi développé Effifuel en passant de la vente de pneus à une offre servicielle et dématérialisée basée sur un nombre de kilomètres parcourus et associée à une  performance de consommation des véhicules;
  • Le modèle circulaire qui fonctionne en boucle fermée utilisé, par exemple, dans le projet Park 2020 pour concevoir un bâtiment comme une banque de matériaux que l’on pourra facilement récupérer lors de sa déconstruction;
  • Le modèle collaboratif qui part d’un défi sociétal comme La Ruche qui Dit Oui  et qui intermédie producteurs et consommateurs via une plateforme de confiance nécessaire au fonctionnement du modèle;
  • Enfin le modèle inclusif qui permet de rendre son modèle accessible au plus grand nombre comme le compte Nickel  dans les services bancaires.

L’intégration de ces nouveaux modèles d’affaire durables permet de faire évoluer sa mentalité et de révéler de nouvelles opportunités business… et durables.

Pour les entreprises les plus avancées, nous leur proposons de pousser cette réflexion en identifiant, à partir de leurs actions, les potentialités de régénération qu’elles recèlent et l’ensemble des contributions économiques, sociétales et environnementales générées par ce type d’approche.

Qui sont les pionniers sur le sujet ? 

Pour moi l’entreprise pionnière c’est Interface, leader mondial des dalles de moquette, produits par nature très polluants car fabriqués via la pétrochimie

Ayant pris conscience des conséquences majeures de son activité sur l’environnement, Ray Anderson, le fondateur visionnaire d’Interface, a lancé dès 1996 sa stratégie “Mission Zéro” avec l’ambition, assez folle à l’époque, de neutraliser l’ensemble de ses impacts d’ici 2020.

Ayant quasiment réussi son pari, Interface a revu son ambition pour devenir l’une des toutes premières entreprises régénératrices via sa nouvelle stratégie “Climate Take Back”. Dans ses premiers résultats, on peut citer la conception d’un système de production de moquette qui capte plus de carbone qu’il n’en émet (d’où son nom “Love Carbone”) et le lancement  d’un programme pilote “Factory As A Forest” (l’usine comme une forêt) qui va permettre à cette future usine de fonctionner de manière totalement écosystémique en rendant des services à la nature en même temps qu’elle produira de la moquette. 

Quels sont les avantages majeurs à devenir une entreprise régénératrice ? 

Intégrer cette dynamique permet d’aligner le discours avec le business model et d’arrêter de voir comme antinomique la performance économique et la durabilité de son modèle d’affaire. C’est notamment le cas du projet d’innovation durable de l’Atelier Bocage, ayant enclenché une vraie dynamique au sein du Groupe Eram et son projet intrapreneurial Sessile, les sneakers éco-conçues, recyclables et Made in France. 

Le second avantage c’est de répondre aux besoins et attentes en particulier de la jeune génération pour proposer des alternatives de consommation. C’est notamment ce que fait Patagonia en répondant aux besoins des consom’acteurs qui à 38% seraient prêts à payer plus cher pour des matériaux durables.  

En bref les avantages concernent un réalignement qui donne sens au travail de l’entreprise et des alternatives plus désirables aux yeux des clients

Selon vous comment les entreprises intègrent-elles cette nouveauté à leur stratégie ? Comment les accompagnez-vous ? 

Pour les entreprises il s’agit d’intégrer de nouvelles opportunités à leur business model en repensant leurs offres. Pour cela, dans un premier temps nous les inspirons en leur démontrant qu’il n’y a pas d’antinomie à intégrer la dimension durable à l’activité de l’entreprise. Puis, nous montrons l’apport d’une telle transition en terme d’opportunités concurrentielles et de construction de relations de confiance et de crédibilité avec les consommateurs. Enfin, nous les accompagnons dans la conception et la mise en oeuvre de ces solutions innovantes.

Que reste-t-il à faire à ce sujet ? Et quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent tendre vers un modèle d’entreprises régénératrices ?

Il faut accélérer la transition et accepter le changement. Pour cela nous travaillons avec Jacques Fradin, un neurocognitiviste, sur la façon de changer de mode mental des dirigeant(e)s et managers pour qu’ils acceptent et appréhendent positivement le changement.   

Je conseillerai aux entreprises d’essayer ! De penser et itérer mais de ne pas avoir peur de se lancer pour créer de vrais modèles positifs voire régénérateurs…

Comme percevez-vous Ulule dans le domaine de l’impact positif ? Que peut apporter Ulule à des entreprises qui souhaitent s’engager ? 

Travaillant depuis 20 ans sur le développement durable et les modèles économiques, j’ai eu la chance de pouvoir suivre Ulule depuis sa création. Et j’ai pu constater à quel point, ce qui n’était qu’une start-up à impact positif, est devenu un levier majeur en France d’une part dans sa capacité à inspirer puisqu’il s’agit d’un formidable réservoir d’inspirations autour de ceux qui veulent changer le monde. D’autre part dans sa capacité à intégrer les grandes entreprises comme leviers et acteurs du changement. Cette volonté “d’upscaling” est pour moi un élément clé dans le défi majeur qui nous est adressé pour garantir notre avenir.