La marque et le client sont intimement liés dans la démarche collective d’impact positif. Les clients sont maintenant des consom’acteurs et la marque doit être crédible pour s’engager durablement.

Les leviers de l’engagement des marques sont nombreux : entreprises paternalistes, mécénat, Fondations, NRE, RSE, Iso 26000, Pacte…  les leviers de l’engagement des entreprises au service du « bien commun » se succèdent et ne se ressemblent pas. Elles se peaufinent, elles s’évaluent, elles se complexifient.

Pour autant, sont-elles plus efficaces ? Les enjeux ont-ils changés ? En 1995 déjà, je rédigeais mon mémoire de DEA sur l’intérêt stratégique des entreprises à agir avec les acteurs de leur environnement sociétal. 25 ans après la question reste la même : comment les Marques peuvent-elles contribuer efficacement aux grands défis de société, et comment le faire sans être immédiatement taxées de social-washing ou d’opportunisme ?

3 leviers d’engagement pour les marques

On agit souvent plus vite, parfois mieux, quand on est sous contrainte !

1# Le levier de la crise

Une catastrophe environnementale, la pression médiatique, un lanceur d’alerte ou une petite opération coup de poing d’une ONG militante ont toujours un effet accélérateur d’une prise de conscience sociétale qui s’oublie derrière d’autres intérêts plus court-termistes et financiers. Comme Volkswagen en a fait les frais en tentant de masquer la réalité de ses émissions de CO2 !

Ce levier de la crise est un premier facteur d’action…

2# Le levier de la norme

Un deuxième type de levier d’engagement relève d’une autre forme de contrainte : la norme… c’est le préféré de la France, championne de la réglementation qui place les entreprises sous un faisceau d’indicateurs à reporter sous peine d’être mises à l’amende réputationnelle… La nouvelle loi PACTE et son article 61 ouvrait pourtant des perspectives intéressantes. Jusqu’à ce que beaucoup se prennent les pieds dans le tapis des concepts fourre-tout (la fameuse « raison d’être ») … à l’exception de certains, comme la MAIF dont l’ADN est déjà historiquement engagé.

3# La place du bon sens

Alors quelle solution pour qu’enfin le monde de l’entreprise et les acteurs de la Société civile traduisent dans des actes efficaces un véritable intérêt réciproque d’œuvrer pour une Société « meilleure » ?

Et si au-delà de la crise ou de la norme, on faisait juste appel au bon sens, c’est à-dire l’intérêt bien compris.

Beaucoup d’entrepreneurs sont mus par le moteur financier voire boursier, et c’est normal. Mais leur motivation à court comme à long terme est aussi de se développer sur un terreau fertile. Il en va de l’intérêt stratégique même de l’entreprise de garantir la pérennité de son éco-système social et environnemental.

La Marque et le Client : deux actifs clefs comme boussole sociétale

Pour accélérer si besoin cette prise de conscience, deux actifs clefs agissent comme boussole sociétal : La Marque et Le Client.

Le “client pluriel”

Selon l’étude Meaningful Brands ré-éditée en 2019 par Havas, 77% des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en préoccupe… Les consommateurs cherchent désormais de l’authenticité, du sens tangible et de l’implication active dans leur rapport aux marques. De même, la consommation responsable commence (enfin) à prendre du poids dans les motivations d’achats (aidée par des applis judicieuses telles Yuka, ou MyLabel)

Alors quelle entreprise raisonnable continuerait à commercialiser des produits ou des services rejetés par ses clients et à ignorer leurs exigences d’engagements et de contenu utile ? Car le client est “pluriel” : un consom-acteur citoyen, parent, salarié, actionnaire parfois, il attend d’une marque un produit de qualité mais qui soit porteur de sens et responsable.

La crédibilité des marques

La marque incarne l’identité et le modèle de l’entreprise. Elle véhicule sa vision politique, économique et sociale. Ce n’est pas pour rien si les 55% des consommateurs pensent que les entreprises font plus que les gouvernements pour apporter des solutions aux problèmes de Société. Mais cette confiance se mérite. Les crises les fragilisent, les normes les banalisent. Le bon sens les crédibilise.

Une marque engagée durablement : Pathos, Ethos, Logos… et Cosmos

Les experts en marketing, adeptes d’Aristote, expliquent que pour être influente et durable, une marque influente doit agir sur trois items : Pathos, Ethos et Logos. ‘Émotion/les Valeurs, la Crédibilité/la Réputation, et enfin la Raison/les Preuves.

Oserais-je en ajouter un 4ème : le Cosmos, au centre du triptyque. A l’heure du tout « Co » (co-working, co-living, co-design…), le Cosmos, opposé au Chaos, propose un système organisé qui garantit l’équilibre de l’univers. Quel chef d’entreprise mettrait en péril cet équilibre fragile grâce auquel son entreprise se développe durablement

Les crises, les class-actions, les normes sont des rappels à l’ordre. Mais le bon sens, fondé sur l’écoute de ses clients et des besoins criants de la Société, doit rester le meilleur moteur pour que chacun trouve son compte dans une démarche collective d’’impact positif. Au risque d’une sanction sans appel pour tous.

Laetitia Olivier, experte en communication et RSE